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新闻动态:

汉储庄园

发布日期:2014-5-23 17:00:06  点击数:1099
汉储葡萄酒.丝路酒祖传奇
  项目背景:

被长期归入洋酒行列的葡萄酒,第一提及产区往往是法国、意大利。事实上,中国才是葡萄酒起源的古文明世界。考古发现,中国葡萄酒历史始于公元前3000年,自张骞出使西域(公元前138—l19),引入丝绸之路上的欧亚种葡萄开始。

中国显然是全球葡萄酒经济推动力。据IWSR调研,2013年中国市场葡萄酒消费将达到12.6亿瓶,几乎相当于适龄饮酒人群人均年消费一瓶。IWSR更预测3年后,中国将成为世界第七大葡萄酒消费市场,年消费葡萄酒超1亿箱。

棋盘现有格局是,一方面,张裕、长城、王朝、威龙已然瓜分一级市场,其它二、三级品牌集群趋于成熟,产销双方共同培育市场,形成完整庞大的产业体系。另一方面,对于中国市场的强调是,欧美厂牌希望攻占这片领域以摆脱经济危机。中国葡萄酒市场存在两个阶层:高端市场份额大,但存在价格问题。低端市场价格低廉,但质量参差不齐。

面对大举进攻的进口葡萄酒和格局激烈的国产葡萄酒,酒祖汉储葡萄酒如何定位?如何抢占消费者心智?如何在内外夹击中突围而出?

市场难题:
   
汉储葡萄酒没有制定市场规则的机会,更没有大笔预算可供轮番轰炸。作为一款高端定位,产品售价上攻1500元的国产葡萄酒品牌,我们要赋予汉储葡萄酒怎样的一个身份标签,以建立品牌差异化认知?让消费者在认同价值的同时为此买单?首先,需要找准汉储在市场上所扮演的角色,围绕目标人群传播概念,以逐步培育品牌市场。

2013我们的挑战:

1.借优势渠道,助汉储建立高端葡萄酒品牌形象。

2.瞄准目标人群,提升汉储葡萄酒品牌认知。

 谁是我们的目标群?
  
让我们从目前及未来的葡萄酒消费人群入手。他们被划为三类:第一类包括想了解更多生活方式的人,他们有可供自由支配的较好收入,并愿意花钱提升生活。另一种人属于意见领袖,购买高端葡萄酒对他们而言是一种社交展示。最后一类是少数派品鉴者,一部分人甚至将此爱好发展成职业。

 汉储葡萄酒主线产品是庄园的三王(帝王、候王、亲王)系列,庄园系列最低售价近300元,高端帝王级达1300余元,谁会喝如此价位的国产葡萄酒?前提是,在这一层级的消费者购买名单中,除了稳坐交椅的几位国产大牌,还包括各种进口名庄酒。

     显然,我们的目标群体是二类人群——有商务应酬和社交需求,拥有核心消费引领资质和消费能力,具有顶端辐射功能的一波人群。他们身处优质社交圈,一款来自丝绸之路、具稀缺性和独享性的葡萄酒,有助于表达他们的个性与品位,打开他们的事业与生意。

最终,我们将汉储葡萄酒品类定位为高端商务宴请用酒,我们的目标人群是精英商务人士。然而随之面临的问题是,主流品牌的葡萄酒都在攻打这一波人,要让他们最终选择汉储葡萄酒,需要给出一个坚强的理由。

 再回顾一下2013我们的课题:

     瞄准目标人群提升品牌认知!

我们如何前行?

肩负“2013年汉储葡萄酒广东市场传播项目作业,基于汉储葡萄酒丝绸之路上的酒祖传奇”SLOGAN,我们试图锁定2013汉储传播关键词。

 它将决定我们对这波精英商务人士说什么,它必然区隔于其它主流葡萄酒的品牌主张。

汉储葡萄酒不可撼动的品牌根基是,过去汉储是历史长河中的传奇。

SLOGAN透露的汉储葡萄酒市场目标是,未来汉储是酒祖酒品牌的传奇。所以在本地市场,我们传达的核心概念是——传奇。

     传奇是汉储葡萄酒独占的文化魅力与产品特色,传奇也是精英商务人士所认同的价值品味与身份地位。

我们把传奇作为汉储与消费者之间的沟通点,带领汉储葡萄酒以各种手段,保持与目标群体的亲密接触。通过植入商人群涉及场所,讲述属于传奇汉储的生活态度,

开展品牌传播与产品体验,取悦并引导目标群,让汉储葡萄酒最终成为商务 我们以公关带动品牌,以线下酒会植入品鉴传奇主题概念的方式,结合话题事件,对精英商务人群传播品牌。在贯穿全年的文化与社交活动中,高端品鉴会与风云深商主线并驾齐驱,共同揭开2013汉储葡萄酒传奇之旅。

商务——商界风云•汉储

作为一支欲与精英商务人士对话的葡萄酒,汉储希望在深商中形成有效认知。

我们发现,这一群意见领袖在创造财富累积传奇的同时成就了自我传奇,他们的革新精神值得致敬。

汉储借力2013风云深商,用商界风云•汉储强化汉储葡萄酒商务宴请用酒身份,以“2013风云深商指定宴用酒、名人定制酒作为特殊荣誉传播。在典礼时刻,与风云深商一同闪耀。

 社交——舞茶悦酒2013深商风尚会中西文化高端品鉴会

4月,注定是社交文化月。在圆满操办油画展后,汉储马不停蹄,确立与深商杂志的风尚会伙伴关系

     风尚会会员有高消费、高品质生活需求,可能是商界精英、企业金领、社会名流。汉储葡萄酒瞄准这一波人,在他们中间打开话题,形成口碑。

这一次,汉储葡萄酒与之合作的是舞茶悦酒2013深商风尚会中西文化高端品鉴会,进一步打通了汉储商务命脉

 品鉴传奇汉储•品鉴传奇深商风尚会爱酒会成立晚宴

 做中国高端商务葡萄酒先行者,对汉储来说,似乎并不满足。

    接下来,如何引导爱酒人寻着丝路传奇的芳香源头而去?让他们找到自己热爱的葡萄酒并用正确的方式品鉴它?最好的路径,就是通过专业品酒师的带领,学习鉴赏葡萄酒。

     西域情怀、名流雅士、美酒品鉴汉储•品鉴传奇深商风尚会爱酒会成立晚宴添上了一个又一个光环。在品鉴传奇的同时,尝试品味汉储葡萄酒一丝不苟的酿造态度,以及丝路3000年传承至今的经验和手艺,自然会明白何为丝绸之路上的酒祖传奇,而这些,正是值得深商珍而重之的价值所在。

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 做中国高端商务葡萄酒先行者,对汉储来说,似乎并不满足。

    接下来,如何引导爱酒人寻着丝路传奇的芳香源头而去?让他们找到自己热爱的葡萄酒并用正确的方式品鉴它?最好的路径,就是通过专业品酒师的带领,学习鉴赏葡萄酒。

     西域情怀、名流雅士、美酒品鉴汉储•品鉴传奇深商风尚会爱酒会成立晚宴添上了一个又一个光环。在品鉴传奇的同时,尝试品味汉储葡萄酒一丝不苟的酿造态度,以及丝路3000年传承至今的经验和手艺,自然会明白何为丝绸之路上的酒祖传奇,而这些,正是值得深商珍而重之的价值所在。

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